Il nuovo modo di fare marketing: addressable TV

L’Addressable TV è una modalità di erogazione di annunci pubblicitari sulla TV digitale che permette di mostrare annunci specifici, diversi da famiglia a famiglia, in tempo reale, in base alle caratteristiche del nucleo familiare, attraverso una combinazione di tecnologie di erogazione di contenuti pubblicitari e di analisi e segmentazione dell’audience.
In sostanza, i brand non acquistano più spazi pubblicitari all’interno di un programma in base al target genericamente associato a quel programma, bensì in base alle caratteristiche del nucleo familiare e, allo stesso tempo, in base ai contenuti coerenti con il target.

L’Addressable TV si è evoluta, passando dall’essere una novità per pochi esperti, a formato pubblicitario di successo all’interno dei programmi della TV lineare, riuscendo a portare le capacità di trasmissione dati della pubblicità digitale nel mondo della televisione analogica. In un settore in cui informazioni e numeri costituiscono il valore più importante, i dati provenienti dalle trasmissioni televisive lineari sono diventati una parte sostanziale degli strumenti a disposizione delle emittenti e costituiranno un pilastro importante del pensiero strategico.
La digitalizzazione ha cambiato il comportamento dei consumatori, la produzione di contenuti, la distribuzione e le funzionalità di recommendation. La TV tradizionale è ora in diretta concorrenza con le offerte digitali. Convincere gli inserzionisti a spostare i propri budget verso piattaforme più in linea con il mercato del nostro continente è la sfida dei prossimi anni, ma i dati del 2019 dicono che i formati addressable iniziano a diventare uno standard nel mondo media.
Le emittenti utilizzano la miglior tecnologia pubblicitaria per vendere in maniera efficiente e unire il meglio della TV e del digitale in modo da essere competitivi con i GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). L’obiettivo è non rimanere un passo indietro rispetto a quelle aziende che rendono il processo pubblicitario più efficace e conveniente per brand di qualsiasi grandezza. In questo scenario, i broadcaster possiedono ancora l’ambiente migliore per l’advertising.
Un esempio di tecnologia efficace è il Dynamic Ad Insertion (o DAI) che permette agli inserzionisti di sostituire la pubblicità sui contenuti lineari, live o video-on-demand. Piuttosto che servire lo stesso annuncio ad ogni consumatore, il DAI permette agli inserzionisti di sfruttare le profilazioni effettuate, rivolgendosi ad ogni spettatore in modo specifico. Il vantaggio è evidente: un targeting più mirato offre annunci più rilevanti in base alle preferenze e alle abitudini dei consumatori, aumentando la probabilità che gli stessi siano interessati e che alla fine facciano acquisti. È l’ottimizzazione della campagna in tempo reale.
Mentre l’inserimento dinamico degli annunci è principalmente uno strumento utilizzato dagli inserzionisti, anche i proprietari dei media hanno molto da guadagnarci. La pubblicità è ciò che mantiene internet libero, e molti proprietari di media si affidano alle entrate pubblicitarie per supportare i contenuti che creano. Tuttavia, gli annunci pubblicitari poco mirati possono essere fonte di distrazione e di disturbo, inducendo gli spettatori ad allontanarsi dai contenuti o a sviluppare sentimenti negativi nei confronti del proprietario dei media (o del marchio). Quindi, dal punto di vista del venditore, l’inserimento dinamico degli annunci aumenta le prestazioni degli annunci preservando al contempo l’esperienza dell’utente, il che si traduce in CPM più elevati e maggiori entrate per il proprietario dei media.
Inoltre, le proposte cross device si stanno traducendo in prodotti realizzabili, unici ed esclusivi per i broadcaster, e l’unicità della loro configurazione rende possibile lo storytelling su più piattaforme. Con l’Addressable TV cross device, è possibile distribuire annunci pubblicitari partendo dal tradizionale schermo TV per poi passare a tutti i dispositivi digitali, unendo la distribuzione degli annunci lineari a quelli non lineari e nell’ultimo anno si è visto un aumento esponenziale. Gli spettatori che hanno visto il tradizionale spot sulla televisione lineare sono stati specificamente raggiunti con il formato pubblicitario di Addressable TV “Lanner”, e con ulteriori contatti su tutti i device connessi, come computer portatili, smartphone e tablet.
L’affermarsi di questa innovazione è agevolato dalla diffusione crescente di media tradizionali connessi. In Italia sono sempre più gli utenti che utilizzano Spotify e altri ambienti di ascolto personalizzati, le case produttrici di tv includono la connessione a internet in tutti i nuovi prodotti e nei centri città, inoltre nelle grandi stazioni e negli aeroporti le affissioni cartacee sono state integrate in misura sempre maggiore dalle affissioni digitali.
L’Addressable TV è l’occasione per le emittenti europee di promuovere la trasformazione digitale. Questo sistema basato sul protocollo HbbTV consente ai broadcaster l’accesso in tempo reale ai dati di utilizzo dei programmi.
Questa è la rivoluzione che permetterà attraverso gli sviluppi futuri di rendere gli spot televisivi ancora più mirati ed efficaci sia per gli investitori, che per i broadcaster e infine per gli utenti.

  • Senior Technical Manager di Kineton, dopo la laurea in ingegneria informatica è stato protagonista del mondo Media & Entertainment italiano ed internazionale.

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