Advertising Profilato: la rivoluzione della pubblicità

Era il 1630 quando il francese Theophraste Renaudot, giornalista, medico e filantropo francese, fondò la Gazette, ribattezzata successivamente Gazette de France. La particolarità di questo giornale è che risulta essere il primo artefatto letterario a contenere un annuncio pubblicitario a pagamento, quello di un chirurgo che offriva la propria professione. Il giornale passerà alla storia come uno dei primi esempi di pubblicità “moderna” e altrettanto farà il nome del suo autore, iscritto sulle targhe di un importante premio letterario – il premio Renaudot, appunto. 

Non che pubblicizzare fosse arte del tutto sconosciuta fino a quel momento, ma il francese ebbe l’idea di pubblicare l’inserzione a pagamento. Da quel punto in poi, il mondo assiste inconsapevolmente alla rivoluzione della pubblicità, che ha come obiettivo il rendere noto, l’avvisare (advertising, in inglese), il reclamare un’azione (réclame, in francese).

Tutta italiana è invece la tradizione della generazione addietro di sedersi insieme e guardare Carosello, storie più o meno lunghe che raccontavano come problemi comuni fossero di facile risoluzione attraverso i prodotti pubblicizzati, veri protagonisti del racconto. Il successo di Carosello è dovuto anche al mezzo di divulgazione utilizzato, quello che colpisce la massa e che stimola l’impersonificazione del futuro acquirente nel problema raccontato: la televisione.

L’avvento di Internet, delle TV connesse e l’ulteriore step tecnologico hanno portato la pubblicità ad un livello nettamente superiore: è possibile, oggi, conoscere ciò di cui un telespettatore necessita, consciamente o non, attraverso i dispositivi connessi che utilizza. Si va oltre la generalizzazione di un bisogno, che a questo punto forse non deve essere neanche più creato. Con l’incrocio di preferenze, in un panorama in cui anche gli acquisti più banali vengono fatti in rete, è possibile elaborare un’intelligenza in grado di raccogliere, catalogare e assegnare ad ognuno ciò di cui ha bisogno. E di ricordargli di farlo.

Leader tecnologico nel mondo delle applicazioni per televisori da diversi anni, Kineton ha deciso di sfruttare questo trend standard de facto, dotando i suoi clienti – i broadcaster – del suo novo servizio: KARP, acronimo di Kineton Announcement Real-time Platform. 

Analizzandolo, è facile capire lo scopo ultimo di questo ecosistema software: gli announcement. Con il termine announcement si categorizzano due tipologie di pubblicità: le self-promotion, in cui l’utilizzatore pubblicizza una propria iniziativa, e gli advertisement, frutto di un accordo tra l’editore e le agenzie pubblicitarie che raccolgono la volontà di alcune aziende disposte a pagare determinate somme per promuovere un loro prodotto/servizio. Il risultato di questa fase preliminare all’utilizzo della piattaforma è la produzione della parte editoriale di semplici immagini, video o mini siti navigabili che illustrano il prodotto in questione. 

Una volta preparato il materiale da mostrare, il broadcaster sarà in grado, attraverso un’applicazione web, di poter programmare quando trasmettere gli annunci pubblicitari, scegliendo il momento giusto per mostrare ciò che ha preparato anche in base alla sua programmazione giornaliera.  A quel punto, le applicazioni dotate di client di KARP mostreranno, con istantaneità e nell’esatto momento scelto dall’editore, la pubblicità, con la quale il telespettatore potrà addirittura interagire. 

Scendendo in un dettaglio più tecnico, KARP è un insieme di micro-servizi ospitati su piattaforma Google Cloud che rendono possibile sia la gestione degli announcement, attraverso un sistema di processamento di dati e un database che raccoglie le varie informazioni in gioco, sia il real-timing. Attraverso la tecnologia SSE (Server-Sent Event), è il server a decidere quando e per quali utenti mostrare la pubblicità, inviando ai client eleggibili un evento che consente di mostrare la grafica associata a quel particolare announcement. Al cliente che utilizza KARP, viene fornita un’utenza (username e password) ed un indirizzo web che punta all’applicazione web Dashboard dalla quale è possibile configurare la campagna e visualizzare l’andamento della stessa. Attraverso dei comuni grafici, è infatti possibile risalire alle visualizzazioni, alle interazioni e quindi all’interesse di ogni singolo utente per un determinato prodotto o servizio, sia esso proprio (del broadcaster) o di terzi – da cui ottenere revenue. 

L’unità atomica che compone ogni singolo tassello della logica di KARP è l’ad-slot. Ad una risorsa grafica che viene caricata sui server, è possibile associare una posizione sullo schermo ed una dimensione attraverso un comodo sistema di drag-and-drop che rende la dashboard utilizzabile da tutti. L’ad-slot è completo nel momento in cui alle risorse grafiche è associato un tempo di visualizzazione ed un insieme di utenti che dovranno visualizzare la pubblicità. Grazie ad un sistema di filtri, si può ad esempio mostrare un determinato announcement in una data regione, piuttosto che su una marca particolare di TV. Se configurato, inoltre, ad ogni asset grafico può anche essere associata un’azione come la pressione di un tasto colorato del telecomando, attraverso la quale il telespettatore può vedere un breve video o navigare un sito ad hoc che mostra le funzionalità del prodotto pubblicizzato.

Quando la configurazione sarà terminata, il sistema di real-timing farà il suo corso e mostrerà gli asset preparati sulla TV raccogliendo dati in merito alle interazioni che il telespettatore effettuerà durante la visualizzazione della pubblicità. Una serie di eventi verrà inviata, così da informare l’utilizzatore di KARP dell’andamento della campagna di announcement. Il punto di ingresso di ogni annuncio finora descritto è una risorsa grafica (comunemente un’immagine). KARP però, presto sarà in grado di implementare la sostituzione dinamica del video broadcast – ovvero della trasmissione che il telespettatore sta guardando in quel momento – con dei video personalizzati e verticalizzati alle sue preferenze. Questa tecnica, chiamata DVB-TA (Targeted-advertising su DVB), è implementata sui dispositivi televisivi più moderni: a seguito di determinati accordi, il broadcaster può decidere di sostituire il contenuto pubblicitario “di massa” con uno dedicato all’utente che sta guardando le trasmissioni.

KARP è inoltre agnostico da ogni punto di vista, e lo è per scelta progettuale: abbiamo voluto renderlo il più generico possibile, decidendo di cucire la soluzione sulle esigenze di tutti i clienti. E’ altamente personalizzabile, ogni suo aspetto può essere modificato per incontrare le esigenze del cliente. Non in ultimo, abbiamo dato la possibilità di integrarlo con ad server di terze parti: proficua, da questo punto di vista, la collaborazione siglata tra Kineton e Google, che ha conferito facilità all’integrazione con il sistema pubblicitario dell’azienda Mountain View. 

KARP è un prodotto già richiesto e presto utilizzato da alcuni tra i maggiori broadcaster italiani e piccoli broadcaster regionali che hanno iniziato una sperimentazione utile a capire l’efficacia dell’ecosistema proposto.